Miks oleme kuulsuste lõhnadest nii kinnisideeks?

Pärast augustikuu turuletoomist Rihanna Fenty Eau De Parfum— segu magnooliast, muskusest, mandariinist, mustikast, Bulgaaria roosi absoluutsest, kurerehast ja patšulist — müüdi läbi loetud tundidega. LVHM nina Jacques Cavallieri toode Fenty Eau De Parfum on pehmelt nurgelises merevaigukollases pudelis, millest õhkub pingutuseta rafineeritust. Parfüümi kiirel reklaamikohal oli jutustatud sõnum Rihannalt endalt, häält saatis sädelevad aksessuaarid ja strateegiline sportlik meelelahutus rohelise muru ja kuldse valguse taustal.

Ja nii et sa tahad, et ma ütleksin sulle, kuidas naine peaks lõhnama? Kuid kuradit nad tahavad tunda.

Sotsiaalsetes võrgustikes jagatud (koos IGTV-ga, kus kuulsused kommenteerivad, kui kuradima hästi lõhnab Rihanna), asetas klassikaline, kuid lugupidamatu reklaam Fenty Eau De Parfumi kui Riri olemuse: Üks pihusti ja sina ka. , võiks lõpetada jama – samal ajal muidugi võimatult seksikas välja näha.

Kuulsuste parfüümid on popkultuuri üks põnevamaid vastuolusid. Enamiku jaoks on tunnuslõhna valimine väga individuaalne ettevõtmine ja see muutub veelgi isiklikumaks, kui see lõhn muutub igapäevase stiili ja kogemuse sünonüümiks. Meie haistmiskeskused on kõige tihedamalt seotud mäluga, kusjuures lõhnad liiguvad otse limbilisesse süsteemi, sealhulgas amügdalasse ja hipokampusesse, emotsioonide ja mäluga seotud piirkondadesse. Lühidalt, see, mida me lõhname, on väga tihedalt seotud meie arusaamaga iseendast ja meid ümbritsevast maailmast - nii minevikust kui ka olevikust.

Miks peaksite siis lõhnama nagu keegi teine?

Vastus, alguses prits, on lihtne nagu idoliseerimine; puudus isegi udu sellest, mis teeb konkreetse kuulsuse nii eriliseks. (Sama võib muidugi öelda ka disainerparfüümide kohta.) Esimene kuulsuste lõhn tuli alistamatu Sophia Loreni poolt 1981. aastal. Sophia tõi turule Coty koos sellega kaasnevate reklaamidega, mis lubasid suurejoonelisust ja pidevat taasleiutamist. Järgmiseks tuli Cher’s Uninhibited – 1987. aastal turule toonud Francis Bocrise välja töötatud Parfums Stern, mille tippnootideks on bergamoti ja apelsin –, millele järgnes Elizabeth Taylori loal esimene kuulsuste lõhnasari. Näitleja Passion, White Diamonds, Black Pearls küllastasid 90ndate alguse ülimagusate lõhnade ja suure draamaga reklaamidega (kui vajate laagriannust, vaadake seda ja helistage meile hommikul).

Christopher Polk / Getty

Sellest ajast peale on 21. sajandit iseloomustanud kuulsuste lõhnade pealetung, mis sai alguse Jennifer Lopezi Glow’st. Ka Coty töö, Glow’ 2002. aasta väljalase, innustas tööstuses uue ajastu ja Ainuüksi J. Lo jaoks 18 eraldi lõhna . Praeguseks on paljud ikoonilised naised (pluss Justin Bieber) muudetud pudelis olevaks džinniks (Christina Aguileral on 11 lõhna, kui te küsisite), iga ikooni essents sisaldub parfüümides, mille eesmärk on kehastada seda asja, mis muudab nad on nii erakordselt erilised. Think Heat autor Beyoncé, Curious Britney Spears, Lovely Sarah Jessica Parker, Wonderstruck Taylor Swift, Cloud Ariana Grande, Fame Lady Gaga… nimekiri jätkub lõputult.

Ja 90ndate ja 2000ndate aastate nootide hiljutise taaselustamise tõttu tulevad kuulsuste parfüümid suurel määral tagasi.

Sotsiaalmeedia tulekuga räägivad kuulsused otse oma tarbijatega; nad arendavad ja müüvad oma lõhnu, rääkides samal ajal oma fännibaasiga – nad saavad nendeni jõuda erineval viisil, ütleb Givaudani parfümeeria Nicole Mancini, Kim Kardashian Westi KKW lõhnasarja nina taga. Me näeme, kuidas nad protsessi sukelduvad, võtavad vastutuse ja on osa kogu loomingust algusest lõpuni.

Just see isikupärastamine muudab kuulsuste lõhna nii ahvatlevaks. Kuigi disainerlõhn võib esile kutsuda selle kaubamärgi tundlikkust, on äratuntavas inimnäos lihtsalt midagi, mis lisab parfüümi piisavalt isikupära, et kollektiivi haarata. Tõenäoliselt kasutavad disainerid kuulsusi oma parfüümide saadikutena, isegi kui lõhn tegelikult ei põhine selle kuulsuse lõhnatundlikkusel. Kas näiteks YSL Beauty's Black Opium oleks sama ahvatlev ilma Zoë Kravitzi päkapiku ja lämbe suitsusilma või tema väide, et lõhn on sensuaalne? Ja vastupidi, kas jõuate tõenäolisemalt Estée Lauderi Modern Muse Le Rouge'i poole, mille esialgne nägu oli Kendall Jenner, või Jenneri enda loodud parfüümi?

Rääkides tööst kuulsuste ja disainerparfüümiga, on sageli intiimne koostöö otse loojaga võrreldes suurema disainerite majaga, selgitab Mancini, kes töötas koos Jenneriga välja kolmest Kendall Jenner by KKW lõhnast koosneva kollektsiooni. On mitmeid kuulsuste kaubamärke, mis on nüüdseks võtnud kasutusele otse tarbijale suunatud mudeli, loobudes litsentsimisest ja võtnud täieliku loomingulise omandiõiguse. Ma töötan sageli otse kuulsuskliendiga, tunnen kiiresti ära nende maitse ja tuvastan, mis neile meeldib ja mis ei meeldi.

Jenneri jaoks on need meeldimised kõik tingitud loodusest, mille tulemuseks on kolm lõhna (oliiv, merevaigukollane ja roan), mis on inspireeritud õuest ja ratsutamisest. Nagu ka Rihanna's Fenty puhul, on pudelid ja toonid meeldivalt hõredad, võrreldes varase-keskeaslaste rikkalikuma pakkumisega, andes edasi teatud lohutuse tunnet, mida paljud igatsevad – lahe ja meeldejäävalt lõhnav, seda kõike proovimata. liiga raske. Sarnane oli ka kampaania, mis koosnes Instagrami jagamistest, mille käigus leiti, et Jenner ja KKW poseerisid koos mustade friisi hobustega, kelle enda lakk oli kokku sobitatud. Jenner jagas koos oma esialgse teatega kindlasti ka mõningaid BTS-i võttest, andes kogu reklaamile autentsuse.

miks inimesed karjuvad

Ma arvan, et osa sellest, mis muudab need lõhnad oluliseks, on see, et nad lähenevad sellele viisil, mis vastab nende maitsele ja esindab iseennast – neil on ainulaadne vaatenurk ja sellepärast tahavad inimesed neid järgida, ütleb Mancini. Loomulikult tahavad nad, et nende lõhnad oleksid edukad, kuid nad tahavad ka midagi, mis on nende jaoks autentne. Lisaks teavad nad, mis nende ja nende publiku jaoks töötab.

Ühiskonnaga kaasnev nähtavus (ja juurdepääsetavus) määratleb kuulsuste lõhnade uue kaitse – mitte fantaasiat tekitavad ja kauged parfüümid on käegakatsutavad ja taskukohased It-girli infusioonid, mis on teie kasutamiseks villitud. Fenty ei ole inspireeritud Rihanna kuulsusest, see on tema isiksuse produkt. KKW Kendall Jenner ei ole ood rikkusele ega edule, vaid hõlmab modelli kirgi väljaspool rikkuse maailma. See puudutab rohkem seda, kes nad on, ja vähem selles, mida nad teevad.

Kuid kuigi kuulsuste lõhn võib olla šikk ja ehtsam kui varasemad iteratsioonid, jääb üldine väljavõte tõeks: kui hakkate lõhnama nagu keegi teine, võib see olla ka keegi, kellel on midagi, mida soovite.

Viidatud uuringud:

Stan L. Pashkovski, Giuliano Iurilli, David Brann, Daniel Chicharro, Kristen Drummey, Kevin M. Franks, Stefano Panzeri ja Sandeep Robert Datta (2020). Lõhnaruumi kortikaalsete esituste struktuur ja paindlikkus. Loodus. https://www.nature.com/articles/s41586-020-2451-1